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Comment construire votre marque à but non lucratif

Le terme «image de marque» peut sembler réservé aux entreprises à but lucratif – mais il est tout aussi important pour les organisations à but non lucratif de le définir.

Dans ce guide, nous vous montrerons comment établir une véritable connexion avec vos supporters et maintenir une identité visuelle cohérente. Nous vous expliquerons la valeur de la construction de votre marque à but non lucratif et nous vous présenterons quelques exemples clés pour vous inspirer.

Que signifie le «branding» dans le secteur sans but lucratif?

Supprimons le mythe selon lequel le «branding» est réservé aux organisations à but lucratif. C'est tout aussi important pour les organisations à but non lucratif.

L'image de marque est essentiellement définie par ce que les gens pense et ressentir quand ils voient votre organisation. C’est le processus de donner sens à un organisme de bienfaisance spécifique en créant et en façonnant une marque dans l'esprit de votre public ou de vos donateurs. Grâce à cela, les supporters peuvent rapidement identifier et «expérimenter» votre marque, leur donnant une raison de vous soutenir. Et revenez pour faire un don!

Défis courants rencontrés par les organisations à but non lucratif dans la création de marque

Les entreprises à but lucratif offrent généralement une gratification instantanée avec un produit ou un service. Pour les organisations à but non lucratif, ce n'est pas le cas, sauf si vous vendez des produits dont les revenus iront à votre cause. C’est pourquoi il est crucial que votre public se sente connecté à votre mission. Sinon, ils se sentiront peu pressés d’agir maintenant.

Une grande partie de l'image de marque consiste à instaurer un climat de confiance entre vous, le secteur sans but lucratif, et lui, le consommateur ou le supporter.

Ainsi, lorsqu'un organisme à but lucratif promet de vous livrer votre produit, un organisme à but non lucratif doit également tenir sa promesse d'envoyer de l'argent aux donateurs à travers la cause. Cependant, une personne qui fait un don à un organisme de bienfaisance qui collecte des fonds pour la recherche sur le cancer n'aura pas le même produit tangible à la fin si elle achetait un produit. Pour cette raison, les organisations à but non lucratif doivent travailler encore plus dur pour montrer pourquoi leurs missions en valent la peine et démontrer comment le soutien du donateur a aidé leur mission.

Les avantages d'une marque à but non lucratif forte

Construire votre marque à but non lucratif est un défi. Mais une fois que votre public s'est fortement identifié à votre marque, sa raison de vous soutenir devient très émotionnelle, ce qui est un facteur vital de sa fidélité à votre mission. Ils feront partie de votre histoire, se soucieront des campagnes que vous préconisez et pourront plus facilement passer à des collectes de fonds entre pairs.

Voici comment commencer à développer la marque de votre organisme à but non lucratif

1. Définissez vos objectifs

Demandez-vous ce que votre organisme sans but lucratif essaie de réaliser? Quelle cause vous intéresse? Combien d'argent devez-vous collecter pour atteindre vos objectifs? Les réponses à ces questions peuvent changer avec le temps, mais définissant ce qui compte vraiment à votre but non lucratif maintenant est essentiel à la construction de votre marque.

Par exemple, «Mon organisme sans but lucratif essaie de recueillir des fonds pour construire un centre communautaire local. Nous aurons besoin de 8 000 $ pour terminer le site. J'ai besoin de tendre la main aux quartiers autour de moi pour atteindre mon objectif. »

Ici, l'objectif est clairement défini, ainsi que la voie à suivre pour atteindre cet objectif.

2. Comprenez qui est votre public

À qui votre organisme de bienfaisance parle-t-il? Des militants locaux? Donneurs de sang? Parents à faible revenu?

Définir votre public est essentiel à la construction de votre marque. Choisissez les deux à cinq groupes d'audience les plus importants et développez un profil ou un parcours utilisateur pour chacun, en expliquant les raisons pour lesquelles ils vous soutiendraient. Énumérez leur âge typique et écrivez leurs points faibles, ce qui compte vraiment pour eux, ce qui les motive et ce qu'ils espèrent.

Ainsi, par exemple, si votre organisation à but non lucratif aide à protéger les animaux contre les traitements cruels, l'un de vos groupes d'audience est probablement végétalien. Ils seraient intéressés par votre cause car il est probable qu'ils partagent les mêmes sentiments que vous (vous pouvez déterminer qu'ils espèrent également un monde sans cruauté envers les animaux, étant donné qu'ils ont choisi de ne pas avoir de produits animaux dans leur alimentation), et partagent ainsi la mêmes problèmes que votre organisme sans but lucratif.

3. Définissez l'impact que vous avez

Toute marque, qu'elle soit à but lucratif ou à but non lucratif, a besoin d'un message clair, pertinent et convaincant pour son public. Sur quels types de causes vous concentrez-vous? Comment se distinguent-ils des autres? Pourquoi les supporters devraient-ils se tourner vers vous, votre cause, vos offres et vos produits?

Que vous aidiez à sensibiliser à un type spécifique de cancer ou à lutter contre la cruauté envers les animaux, rendre votre message clair et vos valeurs cohérentes. Sur votre site Web, montrez pourquoi vous vous souciez de ces causes et comment leur soutien permettra d'atteindre vos objectifs.

Cela consiste en partie à définir votre énoncé de mission. Pourquoi votre organisme sans but lucratif existe-t-il et à qui sert-il?

Jetez un œil à quelques exemples d'énoncés de mission ci-dessous.

Nourrir l'Amérique
Nourrir les affamés des États-Unis grâce à un réseau national de banques alimentaires membres et engager notre pays dans la lutte contre la faim.

L'eau de la charité
Apporter de l'eau potable propre et salubre aux habitants des pays en développement.

Bibliothèque publique de New York
Inspirer l'apprentissage tout au long de la vie, faire progresser les connaissances et renforcer nos communautés.

4. Avoir une identité cohérente, à la fois en termes de visuels et de ton de voix

De votre site Web aux médias sociaux, en passant par les communications externes, le marketing, les dépliants et les courriels, il est important que vous ayez un look distinctif à votre but non lucratif. Cela vous permettra de vous démarquer et de devenir instantanément reconnaissable lorsque vous sollicitez de l'aide.

La qualité de votre conception visuelle déterminera l’attention que votre organisation recevra – et stimulera la volonté des gens de s’engager avec elle.

Assurez-vous donc que lorsque vous créez votre site WordPress, vous utilisez un thème qui parle à votre organisme à but non lucratif, puis l'adaptez à votre voix unique.

Trois exemples de grandes marques à but non lucratif

Vous trouverez ci-dessous quelques excellents exemples d'organisations à but non lucratif utilisant une identité visuelle cohérente (avec la messagerie de marque).

The Big Issue UK

The Big Issue est l'une des principales entreprises sociales du Royaume-Uni qui offre aux sans-abri la possibilité de gagner un revenu légitime en vendant le magazine, de retrouver une certaine stabilité financière et de surmonter des désavantages sociaux de longue date.

Le Big Issue UK a une apparence visuelle claire, avec une forte coloration rouge, blanche et noire et des messages distinctifs. Dans le but d'expliquer qui ils sont et ce qu'ils font en tant qu'organisme à but non lucratif, leur mission est pour connecter les fournisseurs de Big Issue au support vital et aux services spécialisés qui leur permettent de reconstruire leur vie et de déterminer leurs propres voies vers un avenir meilleur.

Ils ont également clairement expliqué comment et pourquoi ils ont commencé, et comment leur produit (le magazine) permet de lutter contre le sans-abrisme à Londres en permettant aux Big Issue Vendors de vendre le produit eux-mêmes.

Les grands fournisseurs sont une grande partie de la marque de cette organisation à but non lucratif. Vous les reconnaissez immédiatement dans les rues de Londres et vous savez tout de suite le travail qu’ils font pour vous aider. Leur slogan est «un coup de main, pas un coup de main».

Amnesty International

La marque visuelle d'Amnesty International est claire et unique: coloris jaune, noir et blanc et son célèbre logo de bougie.

Mais Amnesty International est allée encore plus loin en se distinguant comme une œuvre caritative unique, soutenue par un ensemble spécifique de valeurs de marque: autonomisation, persévérance, intégrité et courage.

Ici, ils ont expliqué comment ils résonnent avec leur public à travers ces messages.

Ils ont montré comment ils donnent vie à leur mission de militants des droits de l'homme à travers ces piliers, qui servent de cadre de référence pour leurs campagnes et leurs communications.

Marie Curie

Marie Curie est une organisation à but non lucratif qui aide les familles à faire face à la maladie en phase terminale d'un être cher, y compris les soins de fin de vie. Leur mission est de aider les gens et leurs familles vivant avec une maladie en phase terminale à tirer le meilleur parti du temps qu'ils ont ensemble en prodiguant des soins spécialisés, un soutien émotionnel, de la recherche et des conseils.

Leur aspect visuel est propre et simple, avec leur logo jonquille les rendant immédiatement reconnaissables. L'appel à la jonquille est un facteur clé pour encourager les donneurs à fournir des soins vitaux à davantage de personnes vivant avec une maladie en phase terminale.

Il est intéressant de noter que, il y a quelques années, Marie Curie a changé de nom pour étendre son aide à ceux qui souffrent d'un plus large éventail de maladies autres que le cancer.

«Alors que la plupart des personnes dont nous prenons soin sont atteintes d'un cancer, d'autres souffrent de toute une gamme de maladies, notamment les maladies cardiaques ou pulmonaires, la démence ou les neurones moteurs. Mais beaucoup de gens ne le savent pas, y compris les personnes qui peuvent avoir besoin de notre aide. Nous allons donc faire comprendre au public et aux professionnels de la santé que nous sommes ici pour les personnes atteintes d'une maladie en phase terminale, y compris d'un cancer en phase terminale », a déclaré Jane Collins, directrice générale de l'organisme de bienfaisance.

À ce titre, ils ont mis à jour leur message, leur apparence visuelle et leur nom à Marie Curie (anciennement Marie Curie Cancer Care).

En conclusion…

De nombreux dirigeants d'organisations à but non lucratif hésitent à utiliser des modèles de création de marque, associant cela à l'ambition principale de gagner de l'argent, et craignent que l'objectif de la recherche de profit ne sape les besoins de l'organisation et son objectif principal. Cependant, comme nous l'avons expliqué ici, l'objectif principal de la création de marque à but non lucratif est de simplement vous distinguer de votre cause, et de créer globalement un impact social plus important et des communications externes plus solides.

N'oubliez pas les points clés que nous avons exposés ici et commencez par le début lors de la création de votre marque à but non lucratif. Tout d'abord, définissez vos objectifs et votre public, puis essayez de créer une identité visuelle, une apparence, un ton de voix et une disposition. Ensuite, vous pourrez créer des liens plus étroits et plus émotionnels avec votre public et leur montrer la valeur de votre travail.

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