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Arise, Captain Tom: leçons d'une campagne virale de financement

En avril de cette année, le capitaine Tom Moore a capturé le cœur de la nation, ainsi que les gros titres, et est entré dans l'histoire de la collecte de fonds après avoir collecté 32,8 millions de livres sterling pour NHS Charities Together. La décision du capitaine Tom de célébrer son 100e anniversaire en effectuant 100 tours de son jardin pour la charité est devenue une sensation virale. En l'espace de quelques semaines, il est devenu le détenteur du record du monde de collecte de fonds en ligne et la collecte de fonds la plus réussie de JustGiving à ce jour. Il a également reçu un titre de chevalier de la reine pour ses services à la collecte de fonds du NHS.

Pour la première fois au bbcon de cette année, la conférence annuelle Tech for Social Good de Blackbaud, les membres de notre équipe de JustGiving ont partagé quelques aperçus des coulisses de leur travail sur la campagne de Captain Tom. La session complète et approfondie est disponible pour regarder à la demande, cependant, nous voulions partager avec vous aujourd'hui certains des chiffres obtenus par cette incroyable collecte de fonds et les leçons que nous avons apprises au cours des 20 dernières années sur ce qu'il faut pour réussir. soutenir une campagne virale de financement.

La page de collecte de fonds du capitaine Tom en chiffres

  • La collecte de fonds a commencé comme n'importe quelle autre page de collecte de fonds sur JustGiving avec un objectif de 1400 £
  • Il a ensuite levé 33 millions de livres au total (hors dons)
  • À son apogée, la page a levé 7 millions de livres en un jour
  • 50 millions de pages vues
  • Plus de 1,5 million de donateurs
  • Les dons proviennent de 162 pays différents
  • Le montant moyen des dons était de 21,58 £
  • 99% des dons ont été faits dans les 25 jours suivant la mise en ligne de la page de collecte de fonds

Prenez soin de vos collectes de fonds

L'une des choses les plus importantes est de tendre la main et de s'engager avec votre collecteur de fonds tôt et souvent, en lui offrant un soutien moral et pratique. Nous avons donné à la famille du capitaine Tom un contact dédié qui était là pour les aider avec tout ce dont ils avaient besoin, qu'il s'agisse d'ajouter une mise à jour à leur page de collecte de fonds ou simplement de répondre à des questions. Nous avons appris au fil des ans que «  devenir viral '' peut être incroyablement intimidant pour les collecteurs de fonds et les organismes de bienfaisance, car il est peu probable que beaucoup d'entre eux aient déjà été sous les feux de la rampe de cette façon auparavant, puis soudainement ils deviennent le centre d'une presse intense. attention dans un laps de temps très court. Nous travaillons dur pour les protéger, c'est pourquoi nous mettons beaucoup d'efforts à apporter un soutien important aux relations publiques et à fournir aux collecteurs de fonds les meilleurs conseils possibles sur la façon d'aller de l'avant.

Votre site Web peut-il gérer une campagne virale?

Pendant les semaines de pointe de la collecte de fonds du capitaine Tom, nous avons demandé à notre équipe d'ingénieurs experts d'être sur appel, c'est-à-dire disponible 24h / 24 et 7j / 7, pour garantir que la plate-forme puisse répondre en temps réel à la quantité de trafic qu'elle recevait – à un moment donné, nous recevaient 30 dons par seconde.

Notre conseil aux organismes de bienfaisance est de réfléchir soigneusement à la capacité de votre propre site Web de gérer le trafic si l'une de vos campagnes devenait virale. Il y a eu des moments où nous avons eu 90 000 personnes sur le site Web JustGiving à un moment donné et la réalité est que beaucoup de sites Web ne sont pas conçus pour cela, simplement parce que normalement ils n'auraient pas besoin de l'être.

Lors du choix d'un partenaire technologique de collecte de fonds en ligne, tel que JustGiving, nous vous recommandons de lui poser des questions sur son expérience et quelle serait son approche dans une situation virale. À de nombreuses reprises, nous avons été en mesure de soutenir et de collaborer avec des organisations caritatives lorsque leurs sites Web étaient incapables de faire face à des niveaux de trafic sans précédent, en redirigeant le trafic vers JustGiving et en garantissant une expérience fluide à leurs donateurs. Nous avons une infrastructure en place pour évoluer rapidement, et nous sommes fiers de pouvoir aider les organismes de bienfaisance lorsqu'ils ont le plus besoin de nous.

Commercialisation

«Des campagnes comme celles-ci sont très difficiles à concevoir. Une chose clé à noter est de vraiment rechercher la créativité et cette touche spéciale. Pour Tom Moore, ce n’était pas seulement l’histoire de Tom Moore, c’était le capitaine Tom Moore. Le capitaine Tom Moore, centenaire, et cela a rendu la chose vraiment spéciale.

Notre équipe marketing a immédiatement commencé à réfléchir à la meilleure façon d'amplifier cette campagne et de les aider à collecter plus d'argent? Quel contenu devons-nous produire? La première étape consistait à apporter de petites mises à jour à la page de collecte de fonds afin qu'elle soit optimisée pour le référencement et plus facile pour les moteurs de recherche, tels que Google, à trouver et à afficher dans les résultats de recherche. Nous avons également présenté le capitaine Tom sur notre page d'accueil afin que les gens puissent facilement accéder à sa page. Enfin, nous avons créé Positive Postcards – une expérience Web interactive, permettant aux gens de créer une carte postale numérique personnalisée pour lui montrer qu'ils se soucient.

Le parcours personnel du capitaine Tom a été essentiel pour expliquer pourquoi les gens étaient si impliqués dans sa collecte de fonds. Si vous souhaitez aider à amplifier l'une de vos propres campagnes, recherchez des histoires de collecte de fonds avec une touche spéciale qui captivera l'imagination de votre base de supporters.

Travail d'équipe et moral

Avoir une équipe interfonctionnelle est essentiel pour gérer des campagnes ou des projets de grande envergure. Vous avez besoin de tout le monde de l'organisation pour se rassembler, y compris la technologie, les produits, les analyses, le marketing, etc. Il est également important que tout le monde reste connecté, donc dans notre cas, nous avons créé un canal de communication dédié afin que nous puissions communiquer rapidement les uns avec les autres .

L’autre recommandation est d’impliquer la haute direction dès le départ afin que, si les choses doivent évoluer rapidement et que vous avez besoin de décisions, elles soient déjà à jour et prêtes à vous aider à avancer rapidement.

Notre dernier conseil concerne le moral interne. Nous sommes très fiers d’avoir fait partie du parcours du capitaine Tom, mais cela a nécessité beaucoup de travail et de longues heures. Il est essentiel que tout le monde dispose de suffisamment de temps pour se reposer et prendre également le temps de partager ses victoires ou ses commentaires positifs. Nous avons vu de merveilleux messages sur Twitter de personnes reconnaissant nos efforts et cela a été un énorme coup de pouce pour nous.

Pour entendre la présentation complète, qui comprend plus d'idées, de conseils et de faits sur les coulisses de la campagne, visitez le site Web de la conférence bbcon pour regarder Arise, Captain Tom: Lessons from a World Record Peer-to-Peer Fundraiser.

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